Palavras Sobre Publicidade

C de criança C de criativa

2010-06-01T08:43:00.001-07:00

Bastava ver as unhas rosa-pérola da minha avó a desapertar num clique o típico fecho de porta-moedas e a colocar uma na ranhura daquela figura de plástico pronta para me receber, para começar a sonhar. Lembro-me que sempre que ela me dava a moeda para a mão eu não aceitava, porque já queria estar bem assente no lugar que me tirava os pés da terra quando a viagem começasse.

Todos nós temos no sótão da infância recordações daquelas maquinetas fantásticas que pontuavam as portas dos cafés e as esquinas dos centros comerciais e nos levavam a viajar na imaginação como só uma criança o pode fazer. Ainda existem algumas por aí perdidas que convidam, hoje sem o furor de outros tempos, as crianças para passeio. Helicópteros, carros, chávenas, que não eram mais do que pêndulos que nos deslizavam lentamente num curto espaço e num curto tempo. Aquele momento de movimento pendular efémero era suficiente para uma criança voar para onde desejasse ir e para ser o que quisesse ser, sem nada que a prendesse à realidade a não ser o final do tic-tac daquele braço metálico que nos elevava uns centímetros e a infância.

Talvez hoje esses pequenos e toscos carrosséis da imaginação já não tenham tanto sucesso porque os cenários dos jogos de computador e dos desenhos animados, que misturam fantasia e realidade, deixam muito pouco espaço à imaginação. Ou porque têm fantasia de alta definição, ou porque castram a ingenuidade de uma criança com apontamentos mais reais e por vezes violentos.

Gostava de saber desde quando é que uma criança é obrigada a crescer e desde quando é que o mundo da fantasia, outrora espaço privado de cada criança graças à personalidade da sua imaginação, se tem de misturar com o real.

Todos os meus sonhos, fossem voar, conduzir, flutuar no espaço, saltar de nuvem em nuvem, passear pela avenida dos Looney Tunes ou por cidades feitas de fadas e outras fantasias que hoje o bloqueio da idade não me permite descrever, se realizavam da mesma forma: com uma moeda de 50 ou 100 escudos.

Hoje, quanto mais aproximado da realidade, mais fantástico é. Todos os brinquedos são simulações de realidade, ao invés de serem trampolins de sonhos.

Há quem defenda que a personalidade seja de quem for, se divide em 3 partes: Pai, adulto e criança. Este PAC, que, ao contrário ao PEC, não é algo que nos restringe mas sim que nos liberta, é responsável pela forma como agimos quando recebemos um desafio. O Pai é aquela voz que nos diz se somos ou não capazes (até porque se fosse mãe, diria que somos sempre), o Adulto racionaliza e recebe o desafio, a Criança faz. A partir daí, tudo depende da parte de nós que mais deixamos viver.

Quando recebemos um briefing o melhor é ficar em stand-by e não ter pressa em concretizar, senão recorremos, ainda que inconscientemente, a referências do que já foi feito. Devemos sentir o que temos naquele pedaço de papel, identificar com clareza o desafio e a partir daí deixar a criança viver. E uma criança gosta de ver, experimentar, de sentir e só depois pensar, com uma sinceridade e criatividade inigualáveis.

Com o avançar da idade é cada vez mais difícil guardar o espaço de recreio, porque o peso das responsabilidades inerente ao crescimento ocupa muitas gavetas da nossa cabeça. No entanto, penso que o crescimento mais saudável é aquele que consegue equilibrar as responsabilidades com a manutenção de um entusiasmo infantil que nos move enquanto pessoas e que nos faz crescer enquanto criativos.

Na idade adulta, a Criança em nós costuma sair à noite para brincar. Quem é que nunca teve uma ideia enquanto dormia e depois, caso confie na manhã seguinte e não no bloquinho na mesa de cabeceira, não se consegue lembrar? O acordar é a altura em que o Adulto está mais presente, a pensar no dia que temos pela frente e a verificar as gavetas das nossas tarefas.

Seja qual for o peso desta teoria de 3 partes, acredito que é cada vez mais urgente que a Criança em nós ganhe mais espaço.

Acredito que quem foi, de facto, criança na infância e não teve pressa de crescer, há-de ser mais criativo.

Acredito que ter tido uma infância é o que me faz ter fé mesmo quando toda a gente diz que não é possível ou que não vale a pena.

Acredito que manter a minha infância é o que me faz retirar prazer de matar saudades de me deitar na relva e não de passar por cima de alguém.

Acredito que a criança em mim é o que me faz continuar quando me dizem “não faças isso”.

Acredito que manter a minha infância é o que me faz lutar para que a minha vida nunca seja um castigo.

Acredito que ter tido uma infância é o que me permite olhar para uma pedra e ver um castelo.

Acredito que ter tido uma infância é o que me faz levar a sério as minhas brincadeiras de vida e não enganar os outros nem a mim mesma.

Acredito que ter tido uma infância é o que me dá a ingenuidade suficiente para imaginar uma casa que ainda não tenho, sem medo que ela tome outros contornos.

Acredito que manter a infância é o que me faz simpatizar com ideias consideradas terríveis ou arriscadas, aquelas feitas de papel.

Acredito que ter tido uma infância é o que me faz acreditar que se sair da minha zona de conforto até podem acontecer coisas boas.

Acredito que nós é que escolhemos o que queremos ver: Se uma máquina tosca de plástico e parada, se uma forma de viajar e os lugares onde ela nos pode fazer chegar.

(click) Always keep your childish innocence.

Tirinho

2010-01-28T03:36:00.000-08:00

Don’t build to brake.

O criativo que mais sucesso tem é aquele que não faz ideia de que fracassar, mais cedo ou mais tarde, é inevitável. Essa é uma possibilidade que nunca coloca porque, caso o faça, começará a construir obras fáceis de mandar abaixo e de desaparecer. O problema não está no efémero, mas sim na força da construção e na intensidade da criação, seja qual for o seu tempo de vida.

É favor não criar ideias a pensar nas suas saídas de emergência. Nunca.

Tirinho

2009-12-11T01:55:00.000-08:00

"The truth isn't the truth until people believe you, and they can't believe you if they don't know what you're saying, and they can't know what you're saying if they don't listen to you, and they won't listen to you if you're not interesting, and you won't be interesting unless you say things imaginatively, originally, freshly."

Bill Bernbach

Duda Doce

2009-10-27T08:19:00.000-07:00

Um bom exemplo, de facto.

Não foste tu que fizeste essa porcaria pois não?

Perguntou a minha mãe quando eu pensava que estava a começar a ver um anúncio do Turismo de Portugal.

Não, o que é?

E eis quando entra o camião do Pingo Doce na tv e um pingo de vergonha alheia no meu rosto (já que estamos no território do foleiro, tenho desculpa para fazer este trocadilho).

Já muita tecla foi batida sobre o famoso anúncio do Pingo Doce feito pela agência Duda Portugal, motivo pelo qual estava a tentar resistir à terrível tentação de acrescentar mais qualquer coisinha ao circo. Mas o comentário da minha mãe - que nem é nada atenta a publicidade - e as conversas que cruzaram o Bairro Alto e o facebook, levam-me a manifestar-me também sobre o tema que está a gerar uma autêntica manifestação.

Há quem diga que o facto de gerar tanto falatório é bom e que foi propositado para dar notoriedade à marca. Ninguém se vai esquecer de um anúncio tão falado. Ora bem, eu ainda me lembro daquele rapaz (nome inclusive) que se borrou todo no meio da sala de aula na minha 2ª classe. De facto, foi tão memorável que ainda hoje me lembro, mas não deixa de ser merda. And that’s the thing about notoriedade… há pessoas que são conhecidas por serem generosas, outras por serem extremamente simpáticas e de boa fama até que cospem numa fonte portuguesa e destroem a sua boa imagem, não a sua notoriedade. Foi isso que aconteceu com o Pingo Doce.

Que a intenção foi alargar o seu nicho de consumidores, é certo. O que não percebo é que tenham deixado de falar com todos os que até aqui tinham conquistado. Isso, nem Pingo Doce nem marca nenhuma pode fazer. As críticas ultrapassaram as tertúlias publicitárias e fazem-se ouvir nas ruas e nas casas. Escrevem-se em cartas abertas de consumidores, em comentários e grupos do facebook. Facto é, que a maioria não gosta e que se desiludiu com a marca. Facto é, que se começa a falar de publicidade em Portugal e que se pode concluir que os consumidores até nem se estão a borrifar para os reclames e que merecem mais dois dedos de testa quando pensamos em como lhes falar. Facto é, que este facto é bom.

Para lá de alguns erros técnicos, nomeadamente a bandeira ao contrário com o rei do gado reformado à frente, há erros que se sobrepõem ao gosto e a muitas outras questões que se levantam. Este anúncio é um aproveitamento, em mau, do território Modelo. E tentando com todas as minhas forças não falar no mau gosto, vou passar à outra parte do mau. Passo a explicar: o Modelo tem maior presença fora das grandes cidades, daí ir buscar as tradições dos vários locais, com os quais a população se identifica, e inserir-se como mais uma tradição/lugar típico que chegou à cidade para as pessoas visitarem. O Modelo intervém nas comunidades em que se insere, desde parques de estacionamento a apoios para idosos. O Modelo é o amigo lá da terra. É por isso que a sua linha de comunicação faz sentido, desde o anúncio de TV ao maior pic-nic do mundo.

O Pingo Doce é o supermercado da cidade. Aquela alternativa perto de casa e perto da carteira ao supermercado do el corte inglés. Sem extravagâncias, passa (passava?) qualidade, realismo e uma naturalidade deliciosa na comunicação, típica de quem conhece as pessoas para quem fala. Pessoas práticas, com um horário de trabalho longo, que não gostam de perder tempo. Pessoas que fazem escolhas, que não compram só porque sim. Não é só por ser o mais perto de casa (que muitas vezes não é) mas também porque é o que transmite mais qualidade, sinceridade e simpatia. Não daquela simpatia de pegar num peixe gigante e esfregá-lo na televisão com um sorriso maior do que o peixe, mas simpatia de amigo, com conversa de gente que, apesar de famosa, era como nós, falava como nós, pensava como nós. E assim o Pingo Doce criou os seus seguidores, que vendiam os seus produtos pelo passa palavra, ou pelos jantares que davam em casa. Onde é que o Pingo Doce meteu esta gente? Na gaveta, como um falso amigo nos deixa de falar sem percebermos muito bem porquê. Isto para quem acredita que as marcas são como pessoas. Passou a falar, literalmente, para velhos (e para quem goste de uma imitação de Mónica Sintra em fado prestes a…enfim).

Em nada o anúncio é natural, em nada é verdadeiro, em nada é genuíno. Em nada é o que, de facto, vamos lá encontrar (se as frutas estiverem mesmo todas em filinha perfeitinhas com carinho, dou a mão à palmatória). É forçado, despropositado, fruto da insegurança que os sô donos das marcas vivem com a crise. É ignorância pensar que só a malta moderna classe média alta é que ía ao Pingo Doce. É ignorância pensar que agora que o Pingo Doce comunica para os velhinhos é que os velhinhos lá vão. E não o digo numa de mandar pessoas mais velhas fora do baralho, digo-o porque sei, e qualquer pessoa sabe, que, para ir ao supermercado da rua, a senhora de 73 anos vai ao que for mais perto. Ponto.

Se muitas pessoas vão deixar de lá ir? Não sei, até porque o maior factor de escolha nestas andanças continua a ser a proximidade e por isso muitas famílias que foram ao pic-nic Toni Carreira vão ao Pingo Doce, como já íam antes. E não, não é o facto de dizer com a mão “vem” que vai trazer mais pessoas ao supermercado onde é tudo fesquinho. Afinal de contas, é só mais um supermercado. Agora é.

Enquanto marca, perdeu um território onde praticamente não tinha concorrentes, é um facto. Resta saber se este caminho que escolheu seguir, que não é novo, chegará a algum lado ou se fará do Pingo Doce mais uma mancha de néons de supermercado.

Facto é, que o Pingo Doce cortou relações com os seus consumidores e com isso perdeu embaixadores/disseminadores da marca. Facto é, que nenhum brand owner quer receber o feedback que esta marca está a receber para lá dos portões da publicidade. Facto é, que nenhuma marca quer ser conhecida por ser má, ou bimba, ou falsa, tal como nenhuma pessoa quer. Facto é, que a notoriedade é muito relativa, tanto para as marcas como para pessoas. E para ambos, fica este Pingo Doce, que é definitivamente um bom exemplo do que não se deve fazer.

Uma coisa destas, dá mesmo vontade de fazer um gesto com a mão.

Momento de Fronteira

2009-10-12T04:11:00.001-07:00

O polícia fez-me parar com a força de um muro. Feito de conceitos que mudaram o mundo, mas não deixava de ser um muro que me fez cair. Chateada, levantei-me logo a seguir.

Qual era o problema de ir o mais rápido possível se o objectivo era mesmo fugir dali p'ra fora e a abrir que o relógio estava a contar?

Fugir. E fugir com medo daquele lugar, o comum.

Ainda pensei em contorná-lo mas não havia como: a sua cabeça ocupava todas as faixas e não havia outro caminho a seguir. (Aliás, eu tinha a certeza que só podia ir por ali). Faixa maior só a dele, a atravessar o peito com medalhas e medalhinhas. Nos ombros, carregava uns quantos leões.

O que me espantou não foi aquela figura gigante que parecia um 8 por 3, foi ele ter-me mandado parar quando neste mundo ninguém pára, não pode.

As ideias não deixam.

Arrastou-se e desapertou a farda para se sentar, passou os dedos gordos pelo pescoço e ficou ali, na cabine onde não cabe, a ler e reler, como se dali dependesse o resto do caminho. Entreti-me a olhar à volta e ver o que por ali se passava.

Não estava sozinha.

Uns tinham trazido tendas para lá passar a noite. Outros estavam presos e tinham os cantos da boca entre as barras, secos de um ego que há muito não invadia este lugar.

É assim o ar da fronteira. O ar que nos diz que alguma coisa vai acontecer.

Era dos difíceis este. Pudera, era o comandante, embora a farda o sufocasse.

(Ele não pertence aqui)

Chamou-me lá para dentro. Para onde eu não tinha lugar.

A sala do interrogatório estava cheia. Tinha uma secretária com muitos vincos forçados e duas cadeiras desconfortáveis, mais nada. Era escura, fria e suada como ele. Pude ver-lhe o suor escorrer pela testa e a passar pelo intervalo dos dentes metidos para dentro. Devia doer-lhe sorrir, mas tinha de o fazer. Também fazia parte da farda.

Ao menos a voz era experiente. E o discurso, ou o que me lembro dele, era inteligente e cínico. Cheio de certezas e de si. Cheio de mim, com certeza.

Depois de respirar fundo 3 vezes falei-lhe sobre os meus planos de viagem o mais detalhadamente que consegui. Dei-lhe 3 bons argumentos - Insight, conceito e ideia - que valeram 3 pancadinhas nas costas. Toda a gente conhece as pancadinhas nas costas do comandante. São afiadas.

(Eu não pertenço aqui)

Tens aqui um caminho interessante.

Obrigada. Posso ir?

Não. Por aqui não.

Então mas não disse que era interessante?

Disse, mas foi a tua maneira de te mexeres que falou comigo, não necessariamente o teu destino.

Ora bolas, quer que ponha o destino no bolso? Está tudo aí, em ordem.

Cabe-me a mim usar essa palavra e a ti desprezá-la. Precisas da ordem para quê?

Para chegar aqui e ter argumentos que o convençam a deixar-me continuar.

Não te preocupes em convencer-me, dessa parte trato eu.

(Já não estava preocupada).

Se gostou da forma como me mexo porque me mandou parar?

Nunca te disse que irias ficar parada. Quero que passeies por outras bandas. Um dia vais voltar e pode ser que eu já não esteja cá.

E encostou o sorriso à cadeira tremida, à espera que eu tirasse alguma conclusão.

Não tinha nada para dizer.

Onde está a tua bagagem?

Não tenho.

Então vai buscá-la. Vai.

(O que eu aprendi é que ele tem um pé onde eu estou e o outro onde sabe que vou chegar).

Despedimo-nos com um conhaque de 3 golos. Pus a lição às costas, nas dele dei 3 pancadinhas libertadoras e fui sonhar a minha revolução.

É um erro da ingenuidade, mas essa é a melhor parte.

Faz agora 3 meses.

Os 10 Mandamentos do Estagiário (parte 2)

2009-09-24T07:26:00.000-07:00

6. Observa o próximo.

Se há coisa que alguém que comece a trabalhar tem que ter é ambição. Ou como diz o outro: ganas. A ambição começa no coração e alimenta-se da nossa capacidade de observação e da nossa curiosidade. E aí vai ela, ganhando um corpo que se move na sede de conhecimento sobre criatividade e sobre o savoir faire próprio do que o meio exige.

Observar a agência, saber como funciona e compreender os papéis de todos os envolvidos nos projectos não só é um sinal de real dedicação como de extrema inteligência. Em publicidade nunca se trabalha sozinho. Embora palavras como criatividade e inovação sejam normalmente palavras muito solitárias, vais estar num sítio onde toda a gente sente esses conceitos como fundamento do seu trabalho e por isso é importante criares em ti a consciência de que estás numa equipa e que todos estão do mesmo lado.

Observar vai ajudar-te a construir o teu critério porque as experiências dos outros também te servem de exemplo.

Observar pode nem sempre ensinar-te a saber o que fazer, mas vai com certeza ensinar-te a saber o que não fazer.

Observar é aprender sem ter de pagar a professores. E é ter a liberdade de poder escolher o professor. Mas atenção, ter um ou mais exemplos a seguir faz sentido quando são pessoas cujo trabalho é de admirar. Escolher um exemplo a seguir pode ser um factor crítico na nossa maneira de encarar a publicidade, até porque um exemplo nem sempre é o que se escolhe, é o que se gosta, com o qual se tem empatia, o que se quer ser.

Podemos ser admiradores mas não podemos cair no erro de querer ser (como) outra pessoa. Primeiro: não podes. Segundo: vais retirar todo o excitement através de outra pessoa e nunca através das tuas escolhas. Terceiro: É uma decisão segura.

Quando a ambição deixar de te desafiar porque já sabes o que fazer, algo de errado se passa. Todos nós queremos ter uma vida intensa, mas quem escolhe ser criativo tem a oportunidade de viver essa intensidade no trabalho. Quando falo em viver com intensidade, falo de um sentimento comum a qualquer ser humano: a vontade de que algo mude por nossa causa. Observar deve ser por isso fazer dos olhos instrumento de aprendizagem e nunca desculpa para perder a visão.

7. Sê omnipresente.

Deve haver uma diferença na agência quando tu estás e quando não estás. Por isso, convém estares lá sempre. Ora bem:

Não falhes reuniões porque estavas a dormir na casa de banho nem digas coisas do género “Eu sou muito empenhado, mas é que daqui a nada começam os Morangos…” Não te ponhas com macacos na cabeça que te dizem que se faltares uns dias não te acontece nada porque é estágio e ainda não conta. Podes ter a certeza que se embarcas em desculpas para faltar a achar que não acontece nada, não acontece mesmo nada. E tu não vais querer que isso aconteça.

Estagiário é pau para toda a obra e isso tem as suas vantagens. Há que pensar assim: “Estagiário é o grau mais baixo da minha fase de crescimento”.

Se fores sempre preciso e se o trabalho for relevante, é sempre a subir. Um grande senhor da publicidade, e um grande senhor, uma vez disse-me: “Pensa assim: Faço falta aqui?” Se sentires que fazes, ficas.”

Se um estagiário representa um bem essencial ao funcionamento da agência não é dispensado. Salvo raros casos, as pessoas que decidem se ficas ou não, não são burras e não te mandam embora porque sim. Só tens de estar lá sempre e ser proactivo. E para isso basta sentires a vontade de dar um pouco de ti a um qualquer projecto, a uma qualquer ideia, mesmo que ainda não saibas bem como. O “como” vai-se ganhando, chama-se experiência. De resto, you’re in.

8. Saberás tudo o que se passa no mundo da publicidade.

Para se trabalhar bem em publicidade é preciso ser-se apaixonado por ela e dizer-lhe “tu és o ar que eu respiro” (ok, isto já é demais). Se és, a única coisa que tens de fazer é rotinar o interesse sobre este mundo mega wega fascinante.

Para além dos anúncios que ganharam em Cannes quando Cannes ainda nem existia, convém saberes o que rola no marketing, do lado das marcas, das agências, das novidades, do trabalho da concorrência… Criar a rotina de frequentar alguns sites e até assinar algumas revistas é uma boa forma de o conseguir. A isto chama-se criar uma corrente de conhecimento, algo que vai alimentar constantemente o teu creative self.

Conhecer a história da publicidade, ou pelo menos alguns exemplos dela, também te vai ajudar a acreditar nas tuas ideias, a pensá-las e a justificá-las, mesmo que queiras fazer passar algo que nunca foi feito.

Uma vez disseram assim a uns senhores: Adoramos a ideia, mas sem o macaco. O macaco, era o King Kong.

Classic. O conselho não vale para repetires a História, mas para conheceres exemplos que a mudaram.

O interesse pelo meio onde te inseres vai fazer com que conheças todo o processo de criação de marca até chegar a ti. And if you know how the machine works piece by piece, not only you will know better but you will be brilliant.

Metade do sucesso está precisamente em saber lidar com a máquina da publicidade. Nós estamos na parte que cospe o papel mas se, quando algo falha, a soubermos arranjar, muito mais papel vamos produzir, if you know what I mean.

9. Saberás tudo o que se passa no mundo.

Se a curiosidade não é uma das tuas principais características, é bom que comeces a exercitá-la. Não só porque é bom conhecermos novas coisas, novas realidades e novas tendências, diferenças, mas porque para seres bom criativo não podes viver fechado em casa. Tens de te misturar com as pessoas para quem falas, tens de saber o que se passa…enfim, isso tudo que não implica necessariamente conhecimento publicitário. Ninguém te pede que vás uma vez por semana a uma exposição do século XXIV mas com certeza que a profissão pede, por exemplo, que vejas as notícias para teres uma noção do que se passa à tua volta. Um dos maiores anúncios de sempre foi feito através de uma brilhante consciência da conjuntura que se vivia nos EUA dos anos 60, pela mão de Julian Koening (redactor) e Helmut Krone (director de arte):

Think small. Um conceito simples, por ser tão assertivo, e brilhante por ter sido colocado onde foi e como foi. Em suma: um conceito poderoso, que revolucinou o próprio conceito de publicidade.

Um anúncio que ganhou todo o seu poder por ser feito precisamente para a sociedade da land of opportunities onde toda a gente pensava em grande e por ter o primeiro anúncio que, de facto, usou uma lógica de leitura: Um copy que dizia que o carro era pequeno no preço, no seguro, no tamanho (...) e uma direcção de arte minimalista que contrapôs completamente a tendência de encher tudo o que era espaço vazio. Fez sentido ser assim: pequeno.

Pensar pequeno foi, em relação ao Carocha, pensar em grande.

10. Não levarás este mundo muito a sério.

É fascinante, mas consome. É exigente, mas é pequeno. Parece arte, mas é trabalho.

Deixa-te consumir pelas marcas que trabalhas mas nunca pelo lado frustrante da publicidade. Há que separar o trigo do joio e concentrar o empenho no nosso sucesso, na nossa satisfação e sempre na medida da nossa felicidade. O resto é conversa.

Boa sorte

A profissão pode ser encarada de duas formas: desgastante ou intensa. Qualquer que seja a que escolhes, convém saber que ela te vai consumir muito tempo. Tudo vai depender da forma como o consomes e da tua capacidade de fazer acontecer as tuas ideias. É isso que vai ditar se elas são boas ou não: se as fazes acontecer. Nunca te canses de aprender, que não é só o melhor da profissão, mas o melhor do mundo. E seja onde for que a vida profissional te leve, guarda o melhor conselho que te posso deixar: O lugar comum é sempre um lugar perigoso para se estar.

Os 10 Mandamentos do Estagiário

2009-09-03T04:11:00.000-07:00

A ti estagiário, que não és menos do que um aspirante a grande publicitário.

1. Não mentirás.

O mais importante dos mandamentos e por isso o primeiro. O ponto de partida da vida profissional não pode ter como base uma mentira de curriculum/portfolio/experiência.

Quando digo mentira, não é preciso ser descarada. Refiro-me a tudo o que não faça parte de ser totalmente honesto. Porquê? Bem, para além de ser feio mentir, isto vale não só porque se o fizerem vão ser descobertos pela pessoa que tentaram impressionar, mas também porque têm de ser sinceros para se conseguirem auto-avaliar. Bora lá pensar assim: se o portfolio precisa de uma mentirinha ou de uma dose de ego encomendada, se calhar não é um bom portfolio…certo?

Olhar para o nosso trabalho com sinceridade ajuda à avaliação, tal como já ter mostrado o mesmo portfolio umas quantas vezes sem resultar em estágio é um indicador bastante evidente de que é preciso melhorá-lo antes de o voltar a chutar para a mesa da entrevista. Não se pode continuar a fazer a mesma coisa e esperar reacções diferentes.

O que se procura num portfolio para primeiro emprego não é experiência, é talento (embora o encosto do talento não te leve muito longe depois disso). Por isso não mintas na entrevista, nem ao director, nem aos colegas, nem a ti mesmo. Se o fizeres, mais vale dedicares-te à publicidade de tv shop.

2. Nunca atrasarás um briefing.

Esquece o horário de trabalho.

O que tu queres é concretizar com grandes ideias todos os briefings que te derem e ainda rematar mais umas ideias que não podem sair mas que servem para polir o portfolio. E para isso, ou és sobredotado, ou muitas vezes vais ter de ficar até mais tarde ou chegar mais cedo. A pertinência das horas está no facto de as fazeres render e no facto de estares disponível. Chamam-se horas de trabalho por alguma razão.

Quando não tiveres trabalho, não fiques a fazer tempo porque a malta só costuma sair por volta das 19:30h. Concentra-te na melhor forma de acertares o passo ao ritmo da agência e, se o conseguires acelerar, wonderful.

Ouve e lê com atenção o briefing que recebes para que todas as dúvidas surjam antes de começares a trabalhar. Antecipar todas as dúvidas logo à partida é difícil, mas é o que se quer. Assim ganhas mais tempo para te dedicares ao que realmente interessa: pensar, criatividade, ideias, pensar mais, mais criatividade e mais ideias.

Não percas tempo a refilar, que está muito na moda e que é super tentador. Ou porque não há condições para fazer aquela ideia XPTO com alta produção e efeitos especiais da 5ª geração que respondia na perfeição ao briefing, ou porque é mais um folheto. Bem-vindo ao mundo real da publicidade. Quando chega a nós, vem (praticamente) sempre muito cinzento. Fazer dele um sonho, é trabalho nosso.

Se desse para fazer tudo ao desbarato não dava pica nenhuma. Muitas vezes a criatividade está em encontrar soluções com todos os factores que te condicionam. Eles não te fecham, só te desafiam.

Nota: Sei de alguém que já um prémio com um folheto, não me lembro é quem.

3. Não melgarás em vão.

O estágio é o ponto de partida de uma longa viagem chamada Caminho do Critério. E como nas viagens sempre se aprende, é suposto que nesta se aprenda a construir o critério passo a passo, briefing a briefing. Mas o que é isto do critério?

Bem, basicamente é ter discernimento - essencial no trabalho criativo - e aprender a usá-lo cada vez melhor à medida que vamos passando por experiências. Só podes evoluir se escolheres este caminho porque é ele que te vai permitir ter consciência criativa sem teres sempre bengalas para te dizerem o que fazer. Mas se gostas de não assumir responsabilidade pelo teu trabalho, as bengalas dão imenso jeito.

O critério vai-se armazenando na parte detrás da cabeça e vai-nos dizendo porque é que seguimos determinado caminho, ideia, gosto, ou porque é que fizémos determinada alteração no que já estava feito. Mas isto não quer dizer que não possas tirar dúvidas. Aliás, se as tiveres deves tirá-las e aprender com as dicas que te dão.

É o caminho do critério que te vai ajudar a fazer as perguntas certas. Mas apesar de poderes escolher entrar logo nesta estrada, ela só vai ficando com menos buracos à medida que a vais percorrendo. Não há como passar por cima da experiência, por isso também não te podes deixar frustar em demasia com os erros que cometes. O que deves fazer é aprender com eles. O que não podes fazer é cair na tentação de precisares sempre que alguém te diga o que fazer. That’s the wrong way that will make you go no way.

Para o caso de teres dúvidas, resolve-as sempre no departamento criativo. Recorre ao account só mesmo em caso de necessidade, ou seja, dúvidas de briefing. As soluções és tu a dar. Se estás à espera que um account faça o teu trabalho, considera-te despedido. Seja a accounts ou criativos, pensa sempre antes de pedires ajuda/desesperares. A chave, em tudo o que implica criatividade que não seja de artista, está em pensar (também te podes embebedar de vez em quando, pronto).

O critério também é responsável por uma boa apresentação de ideias ao teu director criativo. Mesmo que o teu judgement ainda não seja o melhor, é importante que lhe saibas dizer porque é que seguiste determinado caminho e porque é que o achas certo. Isto faz a diferença entre lhe apresentares um problema que estás a tentar resolver, ou uma solução que estás a experimentar.

O critério não te vai tirar as perguntas da cabeça, mas é ele que vai fazer com que não melgues em vão. Já me disse uma vez um constructor de marcas, que os melhores criativos são aqueles que também são bons estrategas.

4. Ama o próximo briefing mais do que o anterior te amou.

Claro que se um briefing que nos parou nas mãos nos parecer caído dos céus e se resultar numa campanha que nos deixa o ego nos píncaros devemos ficar contentes, mas rapidamente aprendemos que esse sucesso não é necessariamente sinónimo de sucesso daí para a frente. Nem por sombras. And that’s the fun of it.

Na maior parte das vezes vais andar sempre frustrado com o trabalho. Ou porque não é o que queres fazer ou porque de certeza que não vai sair como queres. Deal with it because it won’t change. Se continuares à espera da oportunidade de brilhar, nunca vais aproveitar as oportunidades que tens à frente. Mesmo que o trabalho anterior tenha sido um peido que fez desmaiar alguns dos teus neurónios, trata de os acordar para o próximo.

Há quem diga que não há melhor motivação do que a frustração. Isso e alimentarmo-nos de anúncios engraçados constantemente ajuda. E se ficarmos atentos, vemos que alguns dos melhores anúncios são de coisas que não teriam nada a dizer.

Ora comam lá desta sopa, que normalmente ninguém gosta (vale a pena ver os outros também):

http://creativity-online.com/work/lucchetti-master-of-the-soups/17157

Mesmo que as coisas corram mal, porque vão correr - e porque se não há melhor motivação do que a frustação também não há melhor lição do que o erro - há que ter capacidade para fazer reboot e repescar sempre aquele entusiasmo de criança que temos cá dentro, para não nos tornarmos demasiado sérios e cinzentos, como o mundo que nos chega em forma de brief.

É como um desenho já feito que só falta colorir. Primeiro, temos de lhe conhecer os contornos para o pintarmos bem. Depois, escolhemos as cores que lhe darão mais vida. O desenho é sempre o mesmo, pode é ser pintado de formas diferentes mas nunca ficar sem cor. Esperar pela inspiração é a desculpa perfeita para não se fazer grande coisa. No trabalho e na vida. Não fiques à espera da inspiração, procura diversão.

5. Nunca digas, ou sequer penses, que não tens nada para fazer.

Preciso mesmo de dizer que sempre que tiveres um tempo livre pensas em ideias para ghosts – que são uma óptima forma de exercitar o pensamento criativo – e que, melhor melhor é pensares em ideias para as marcas que a agência onde estás tem como clientes?

Preciso mesmo de dizer que podes aproveitar para ver anúncios, notícias, trivialidades, ler, escrever, desenhar ou começar a pensar naquele trabalho que só era para amanhã? Que podes mesmo ir pedir trabalho, em vez de passares o tempo a a bufar para te ires embora?

Preciso mesmo de dizer?

Acho que não.

(to be continued)

Se a Criatividade se pudesse resumir

2009-08-24T01:11:00.000-07:00

seria qualquer coisa deste género:

O propósito não é mais do que ver tudo o que todos vêem e criar uma nova visão. Uma visão simples. Quanto mais simples, mais fácil de entender. Mas atenção, simples não significa básico: Básico é aquilo em que toda a gente já pensou. Simples, é o óbvio em que ninguém tinha pensado antes.

Cria-me histórias

2009-08-17T01:25:00.000-07:00

Intro

Avó, porque é que tens olhos tão grandes?

É para te ver melhor.

E porque é que tens ainda outro par de olhos tão grande?

É para te comeeeeer!

O que nós queremos mesmo é que o consumidor vermelho morda o isco. Comê-lo, pronto. É por isso que, ao sermos publicitários, estamos equipados com mais um par de olhos: os criativos. Aqueles que tentam antecipar reacções e que exploram novos ângulos de visão. No entanto, não deixamos ter os nossos, aqueles com que nascemos, com que vemos muitos anúncios e que a terra há-de comeeeeer.

Cap.1: Olhos de publicitário versus olhos de consumidor:

Não existe um versus tipo combate, existem diferenças. E como é a consumidores que falamos, convém percebê-las. Um anúncio é sonorização, voz da personagem, voz-off, imagem, filtro de cor, lente, logo, sequência de planos, a parte criativa, a parte informativa, packshot, acting, copy… É não é? Não. Um anúncio é um anúncio. E todas as suas partes, metidas na cabeça de um consumidor, resumem-se a uma palavra: memória. Quantas vezes não ouvimos dizer “é o anúncio com aquela música” sem se saber sequer identificar a marca? Lá está, memória. Temos de perceber o que lá fica e estar estar atentos para que, quando ligarmos de novo o par de lentes criativas, saibamos limar essas arestas. Se a marca lá ficar engavetada de forma clara, é ouro sobre azul. Se não ficar, é muito mais fácil dizer que as pessoas são distraídas (para não dizer outra coisa), mas também é de evitar. Embora sejamos seres diferentes no que fazemos, entramos todos na mesma história, ainda que a uns caiba inventar o appealing disguise e a outros serem seduzidos por ele. Se eles não forem seduzidos é porque nós não fomos sedutores.

Cap. 2: As histórias existem porque alguém as ouve:

O que fazemos enquanto criadores de anúncios é dar às marcas um discurso, contando histórias na esperança de um feedback positivo. É por isso que os anúncios não podem ser feitos para nós próprios, a não ser que sejamos o target - ou pelo menos não para os vermos com o par de olhos que vêm no kit da profissão. Também não são feitos para toda a gente. São feitos para, repito, o target. Como em qualquer conversa se passa, temos de ter alguém com quem falar. Não o fazemos para o ar nem a nossa história interessa a todos. Experimentem contar a história do capuxinho vermelho a teens que querem é piercings. Pode ser muito criativa e muita louca, mas eles querem é piercings. E se o capuxinho não os tiver, não passa de uma história nada gira que faz parte do passado. É como raparigas de 14 anos que ainda brincam com bonecas mas não dizem a ninguém. Até podemos saber que elas brincam, mas elas já não querem ser princesas. Logo, não podemos falar com elas como tal. Ignorar o target é não fazer um bom anúncio, porque a criatividade publicitária não é um fim, é um meio para chegar até alguém. O resto é história.

Identificar exactamente com quem falamos é talvez o ponto de partida para encarar qualquer briefing que nos passa pelas mãos antes de começarmos a fazer versões de Era uma vez.

Cap.3: O momento de viragem:

Já que estamos no campo das histórias, vou tomar a liberdade de dar um poder mágico aos criativos: Visão com zoom. Assim seria muito mais fácil embrulharmo-nos no problema e depois vê-lo com a devida distância, aquela que não faz mal aos olhos. É que depois de sermos criativos, temos de ser ignorantes – não no mau sentido da palavra mas no lado ingénuo da coisa. Ouseja, tentar aquele exercício escusado de olhar para o anúncio como se fosse a primeira vez e como se não fossemos publicitários. Porque se uns olhos nos permitem ser criativos, os outros deixam-nos reparar se alguém está a ouvir e a perceber o que a marca quer dizer.

A dificuldade reside em sabermos quando é que devemos fechar os olhos da profissão. Certo e sabido, é que temos de nos esforçar para o fazer, porque é dessa sensibilidade que nasce a capacidade de avaliarmos a eficácia dos nossos anúncios e a satisfação dos nossos objectivos. Só assim é que sabemos se conquistámos alguma torre, apesar de não termos tomado o castelo inteiro com um só golpe criativo. Só assim é que sabemos o que fazer a seguir, o que não fazer, e, se formos mesmo mesmo bons, como tomar o resto de surpresa.

Se deixarmos de ver como vêem os nossos pais, os nossos primos, os nossos amigos, os nossos colegas de esplanada, do trânsito ou dos transportes... anulamos a capacidade de criar fantasias que ganham vida dentro da cabeça das pessoas. O turning point não acontece quando estamos de olhos criativos bem abertos, mas sim quando os fechamos para ver melhor. Quando vemos um anúncio como um anúncio e pronto. Já um contador de histórias chamado Pessoa dizia: ver é a melhor metáfora para conhecer.

Cap. 4: The man who saw with both eyes and lots of hope

Akio Morita, fundador da Tokyo Tsushin Kogyo, ou como quem diz, Sony, mudou o mundo ao querer mudar o mundo da música. Ele foi o responsável pelo aparecimento do agora velho Walkman. Muito mais do que um aparelho novo no mercado, o Walkman mudou os hábitos musicais de toda a gente. Essa mesma gente que na altura lhe disse que o seu precioso aparelho seria um fracasso se fosse lançado. Não fazia parte da realidade da altura andar pela rua a ouvir música, não há 30 anos atrás.

O que Akio Morita soube ver é que, se as pessoas gostavam de música, com certeza gostariam de a poder ouvir em qualquer lado. Porque não?

Numa entrevista em 1982 ele disse: "The market research is all in my head! You see, we create markets." E como é que se criam esses mercados/necessidades?

Enquanto uns se entreteram a pensar que ele era maluco, ele entreteu-se a preparar um fortíssimo plano de marketing que incluiu distribuição gratuíta dos aparelhos a celebridades e jornalistas, e acções de comunicação directamente dirigidas aos jovens. E assim juntou ao gosto já existente pela música 4 importantes novas características: Fun, Freedom, Youth & Self Sound Experience.

Akio Morita acreditou tanto na sua ideia que chegou a fazer uma aposta: Se o Walkman não vendesse pelo menos 100 mil unidades, ele saltava do trono da Sony.

Quem é que não teve um walkman?

The happy (never)ending:

A publicidade deve ser encarada como um agente social, como a escola por exemplo. Tal como ela influencia a nossa educação e crescimento, também a publicidade influencia a nossa sociedade e cultura. Determinada época da história de um país pode ser conhecida através da pesquisa de publicidade, tal como grandes mudanças culturais se podem identificar nela. Visto assim, é fácil perceber a dupla alimentação que a impulsiona: se por um lado se inspira na sociedade e a retrata, por outro também lhe serve de motor, mostrando novas ideias e novas formas de ver as coisas. Não é por acaso que é a profissão mais divertida do mundo. Mas para a sentirmos como tal, temos de a ver para além do seu lado comercial.

Acredito – e acreditar é a base de qualquer história - que se só trabalharmos nessa linha de raciocínio perde-se o seu carácter criativo e a sua responsabilidade enquanto reflexo e motor sociocultural, acabando por fazer da publicidade uma espécie de vendedor porta a porta, mas que entra pela janela: a da tv. Torna-se cínica, demasiado fácil e chata. Para além de que, se começarmos a vê-la assim baixamos os nossos objectivos. E nós, monstrinhos de 4 olhos, precisamos de acreditar que vamos mudar alguma coisa. Precisamos de, pelo menos, tentar justificar a nossa visão extra. Porque se os objectivos forem baixos, as ideias serão fracas.

Sonhem e, mais importante, façam sonhar. End of story.

PUB & POLITICS

2009-07-30T13:44:00.000-07:00

Escrevo sobre um mundo onde uma imagem não vale mais do que mil palavras, até porque os nossos políticos não costumam ficar bem na fotografia. Se tivessem o polegar levantado e uma embalagem de Dulcolax ao lado passavam bem por pessoas que superaram o desafio da prisão de ventre (ou não).

Na passada época de campanha para as Europeias, dediquei um olhar mais atento à comunicação feita pelos respectivos partidos, já que a política, gostando-se ou não, constitui uma fatia importante no que diz respeito a formas de comunicar e de convencer pessoas, chamem-lhe eleitorado ou consumidores. E é com grande desilusão que concluo que se comunica muito mal num ambiente onde deveriam ser mestres a fazê-lo. Como é que um organismo que é suportado por uma máquina de comunicação que inclui acessores, advisers de imagem, estrategas, consultores para tudo e mais alguma coisa, lambe-botas, redactores e, no limite, os próprios políticos, pode funcionar tão mal quando utiliza suportes publicitários?

Talvez os políticos e o seu staff devessem ter umas aulinhas de criatividade publicitária para perceberem como organizar e comunicar os seus chavões de discurso, e como torná-los relevantes:

Primeiro, têm de ter ideias. Parece simples mas, à excepção de um partido, ou melhor, candidato, ninguém o fez. Digo candidato porque acredito que, se não formos extremistas, devemos votar em pessoas e não em partidos. Quando avaliamos pessoas para lá da pinta temos de as conhecer, logo, na política a lógica é a mesma, sendo que as pessoas em questão têm obrigatoriamente que apresentar as suas ideias. Difícil? Parece que sim. Ora vejamos alguns exemplos:

Pois não. Andam a brincar às escondidas, visto que espaço dedicado a soluções não existe. Dizer “soluções sérias para Portugal” não me diz quais são. E por falar em dizer, dizem eles que para a campanha se centraram em temas nacionais. O da brincadeira foi o seu preferido, claramente.

A pior coisa que alguém que queira ter sucesso pode fazer, é valer-se do seu concorrente para se fazer valer. Não é isso que lhe dá mérito e a única coisa que me me diz é que deve ter uma péssima atitude e escassez de argumentos. Apontar o dedo sempre foi mais fácil, mas nós temos o dever de exigir mais do que um erro tão comum e tão grosseiro. Alguém que se propõe a um posto de liderança não pode dizer “o outro faz mal” mas sim “eu sei como fazer melhor”, e centrar a mensagem nos benefícios que poderá trazer. O bate boca faz quem está em baixo e nunca quem quer ser respeitado e seguido. Faz sentido? Pelos vistos não, porque lá veio o CDS gastar o pouco dinheiro que tinha para a campanha a falar mal do governo, acabando por dar razão a um outro cartaz, desta feita do PS: “O PS combate a crise, (obviamente não me refiro a esta parte) os outros combatem o PS”. Infelizmente em política este tipo de galhardetes é recorrente e triste. Mas uma coisa estes cartazes CDS tiveram de bom: Parece que foi mesmo ele a arrotar uma frase daquelas, entre uma mini e um tremoço.

Daqui já podemos concluir que estes senhores usam os suportes publicitários como pistolas de faroeste entre partidos e que, afinal, não servem para nos dizer nada (e que o seu staff só serve mesmo é para escolher gravatas). Ou será que o PS pensa mesmo que nos disse alguma coisa ao lembrar-nos que somos europeus? Obrigadinha pelos post-it’s, só faltava serem amarelos.

...quê??

O desastre de comunicação do governo in charge não se fica por aqui.

Cutting the story short, o partido dos europeus enganou-se na data de adesã0 à CEE e Vital Moreira levou na tromba assim que saiu à rua. Não há rasgo criativo que valha esta grande europoia.

Lado a lado com estas gaffes temos pérolas que nos fazem pensar que o tico faz oposição ao teco:

Vejamos o Partido da Terra: “Libertas para a Europa! Tratado de Lisboa? Lisboa sim, tratado não.” Uma mistura de latim com grito de guerra que ninguém percebeu.

Também não percebi porque é que a CDU veio dizer que faz a diferença. Porque é que lhes dá para dizer isto quando, de todas as coisas que poderiam ter dito, esta é a que faz menos sentido?

A não ser que eles achem que são diferentes por serem indiferentes. De facto, a sua irrelevância acaba por ser acentuada ao recorrerem a este tipo de espaços/oportunidades para continuarem a sê-lo. A CDU não faz a diferença na nossa esfera política. A CDU muito dificilmente a irá fazer, porque não dispõe de tempo de antena que vá para além destes cartazes e de uns minutos na tv. A CDU não tem lugar em debates nem faz grandes declarações públicas. Quando o leque de comunicação se fecha desta forma, há que medir recursos e usá-los com muita sabedoria e jogo de cintura. Não dá para desperdiçar. O PS enganou-se, rasgou o erro e colou por cima. A CDU não pode fazer o mesmo. Tinham sido relevantes se tivessem dito algo diferente, mais para o lado do credível.

Ao minar os outdoors das cidades com politiquices e outras coisas, torna-se imperativo perceber a pertinência destes suportes para que num futuro próximo se rentabilize a sua razão de ser. Em tempo de campanha os outdoors são provavelmente os maiores pontos de contacto entre partidos e população, uma vez que grande parte dela não costuma acompanhar debates nem ter a iniciativa de procurar informação sobre o programa eleitoral. Os comunicadores dos vários partidos sabem disso mas servem-se muito mal deste prato, optando por colocar gritos de revolta, frases feitas, outras parvas, outras que não são mais do que uma soma de palavras.

O Bloco de Esquerda por exemplo, sai-se com esta: “Está na hora.” De quê? Onde? Hein? Na hora de votar no bloco… e? Era mesmo preciso um 8x3 para dizer…nada? Faz lembrar quando falamos com crianças e perguntamos porque é que não gostam de uma coisa e elas dizem “porque sim”. – Miguel Portas e Louçã, porque é que dizem que tá na hora e não dizem de quê? Não diriam porque sim porque já não é para a idade deles mas provavelmente diriam algo como “porque faz todo o sentido”.

Politiquices e publicidades incluídas, há uma ideia que é preciso manter nos dias de hoje, que comunicam pelos cotovelos: show me the benefit. Mostrem-me o que pode mudar na minha vida se comprar determinado produto. Digam-me porque é que a minha vida, nem que seja o meu ego, vai ficar na mó de cima. Repito: show me the benefit. No caso que aqui se trata, o produto são ideias que esperamos que se reflictam em atitudes. Se não votarmos nisto, votamos em quê? Seja no que for, o nosso voto vale para os próximos anos e por isso deve ser dedicado a alguém, ou algo, que nos dá mais do que coisas que parecem manchetes da Bola. Isto do lado de quem recebe. Do lado de quem fala, é preciso tratar estes meios com a maior das democracias. Porque por estes suportes passam diariamente milhares de pessoas que nunca estiveram tão sedentas de soluções como agora. Quem lhe chama soluções chama ideias, vontade, algo que não seja mais do mesmo, aborrecido, inerte e sem consequências. As pessoas querem que a sua vida mude, que as coisas melhorem e precisam de saber como. Ora bem:

Leio, percebo e depois já é comigo decidir se assino por baixo ou não. Pronto, aqui está um bom exemplo, que - dizem muitos que por acaso, - até ganhou as eleições. Muitas razões foram apontadas para esta vitória, mas nunca a de que este senhor simplesmente se lembrou de apresentar as suas ideias nos meios que tinha para o fazer.

A comunicação outdoor, precisamente por estar em todo o lado e por pedir poucas palavras, é um gancho para agarrar possíveis eleitores. Se as ideias/produtos lhes interessarem após 5 segundos de leitura, eles vão querer saber mais sobre, e aí entram os outros 500 da agenda da comunicação políticia. Mesmo que não saibam mais, já sabem mais do que nada.

Façam o seguinte exercício: leiam os outdoors e comecem por “Votem em mim porque eu penso, faço…” e tirem as vossas próprias conclusões. Sejam elas quais forem, tirem-nas. Porque se o vosso trabalho depende destas molduras que andam pela rua, saibam que, por exemplo, o maior anunciante do Reino Unido, é o governo. E nunca se sabe quando não nos pára um cliente destes nas mãos.

Neste PUB entram menores

2009-07-29T04:46:00.000-07:00

Queridos criativos, comunicadores, marketeers, jornalistas, escritores, coleccionadores de anúncios, de pins. Tanto faz, desde que sejam jovens e pensadores.

Amigos: Aqui sente-se a total liberdade do algo a dizer sem alguém a agradar e a ousadia de levar o pensamento além da direcção de arte, dos ténis coloridos ou da palavra engraçada. Aqui, não existe a criatividade de título mas uma verdadeira paixão pelo que no mundo das marcas se passa. Seja como for, o que aqui se manifesta é um genuíno interesse com a leveza de uma conversa de café e uma humildade séria, suficientes para ir além da boca para fora. Vive-se publicidade desde a sua história ao seu futuro. Desse, somos a esperança.